炒賣概念使消費者對產品的期望被拔高,連年價格鏖戰又令產品逐步喪失個性,加深了產品的同質化,中國企業就在這種惡性循環中徘徊。現在是中國企業回歸真實,回歸企業競爭力的原點,以工業設計為中心,尋求營銷突破的時候了。 


工業設計的力量 

讓我們先從幾個經典故事里來認識產品設計的力量吧。 

1995年-1997年不僅是Wintel聯盟所向披靡的兩年,也是Mac忠實使用者們長夜漫漫焦急等待的兩年,開創了個人電腦時代的蘋果公司股票一路下滑,慘不忍睹,幾被收購。公司不得已請回了蘋果原CEO史蒂夫·喬布斯。1998年蘋果電腦公司正式發布推出了具有全新理念的蘋果iMac電腦,將傳統PC彼此分離的主電腦、顯示器與音箱融為一體,並摒棄了千篇一律的米黃色外殼,代之以半透明狀、五種顏色的彩色外殼。盡管iMac在技術與技能方面並無太多過人之處,且售價比其他電腦高出數百美元,但產品推出市場后,卻受到了熱烈的歡迎,在美國,當時差不多每隔15秒鐘就有一台iMac被售出,蘋果公司的股票隨之飛速上揚,掀起了一股空前業界狂飆。1998年9月,美國權威市場調查公司PC Data的統計資料表明:上市只有l7天的iMac在8月底迅速躋身美國電腦市場銷售排行榜第2名。1998年12月,PC Data報告:在美國市場1998年11月零售和郵購兩項排名中,高居榜首,估計占美國PC總銷售數量的7.1%和總零售收入的8.2%。可以說,iMac的成功,完全得益於其天才的工業設計。 

1997年8月,TCL兼並了河南美樂公司彩電項目,原美樂公司新開發29英寸的模具成了廠家陪嫁的“嫁妝”,據此模具推出的TCL-2966超平彩電,成熟洗煉的設計,優雅簡潔的造型,使它成了TCL在彩電市場上開疆拓土的排頭兵,在曆次彩電業的價格大戰中TCL-2966及其衍生機型TCL-2977均成掀動市場的強勁力量,僅僅是彩電面板的返朴歸真和色彩的兩次變化,借工業造型的力量實現了單一機型的高度規模化生產,達到了產品性價比、產品線整合、最優庫存結構的良性循環,為TCL集團在彩電事業上帶來上億元的利潤,至今仍在市場上發揮著價格戰狙擊手的作用。 

康佳集團深得了iMac成功的真味,1999年相繼推出半透明材質、七彩紛呈的“小畫仙” 系列和流暢俊朗的“藝術電視”,初一上市,就讓消費者和競爭對手眼前一亮,同樣獲得了很大的成功。一台14英寸的“七彩小畫仙”所獲利潤竟超過了21英寸的普通彩電。 

聯想天禧電腦設計上也匠心獨運,除在造型頗下了一番功夫外,通過內置互聯網賬號、和將網站內容定制快捷鍵,大大簡化上網操作。吸引了不少恐懼電腦操作卻渴望了解網絡的消費者。 

市場競爭最終是企業靠產品發言,消費者用貨幣投票的。企業能否取得競爭優勢,取決於該企業的產品力、銷售力和形象力水平以及這幾點的整合程度。 

企業需要用產品力鑿開市場,用銷售力來長期掌控市場,而界面友好的形象力則令品牌深入消費者的心中。 

我們無法窮舉充滿神奇設計的產品令企業起死回生的例子,也無法講完粗劣設計的產品遭受市場淘汰出局的情形。 

當我們的企業疲於價格廝殺,浸於大玩概念的同時,有否想過與營銷的基本法則漸行漸遠? 

工業設計,一個曾被我們津津樂道卻塵封已久的現實話題,一個被我們急功近利的企圖熟視無睹的創新寶藏。 

產品創新與營銷困境 

毋庸諱言,二十年間,中國企業長足進步;而今,中國企業在堅守本土市場和開拓國際市場上所面臨的挑戰也是空前的。我們看慣了企業為了促銷展示的令人啼笑皆非的“奇招怪秀(show)”,也看慣了各廠家為了自己的產品挖心思所賦予的“新概念”。一位深入研究市場問題的媒介人士認為,WTO是全球過剩經濟尋求新的市場平衡所做出最全面的努力。中國企業如果只是立志成為全球經濟分工中的廉價“車間”的話,要不了多久,另一些勞動力資源更為低廉,經營成本更便宜的國家將使這一杯羹也變得酸澀無味。 

中國企業到底缺了些什麼呢?在營銷上,我們的企業何以尋找突破,這實在是一個很大但又不得不令我們認真解決的問題。去年9月在深圳舉行的新營銷論壇上,來自企業界、學術界以及咨詢顧問界的各路精英對此進行了一次有益的探討,現在我們還是有必要對此進行更為深入並且有建設性的探究。 

現在我們已經無法想象在廠家門口大批商家登門求購的車輛排起長龍的景象;也無法想象僅憑單一型號產品就可創造80億元年銷售額的壯觀場面(著名的三株公司在96-97年間即演繹過此類神話);當然我們更難見到消費者為了某一日用商品必須出示各種證明文件的情形。 

在今天,我們更多的是看到廠家為了推銷自己的商品不惜通過持續不斷地大幅削減價格,為了爭奪消費者的眼球,銷售及推廣費用不斷攀昇,單一產品的邊際利潤同時大幅下降。以彩電業為例,自1996年至今,大規模的降價已經超過7次,據資訊產業部的統計,整個行業因價格惡戰所損失的收益逾200億元。 

另一方面,在技術創新難有實質性突破的情況下,通過概念炒作尋找賣點,已經是中國企業慣用的手法。如採用了同一種晶片的逐行掃瞄的電視機被各廠家分別命名為“拉幕”、“健康”、“膠片”、“精顯”、“變頻”、“柔性” 等,一廠家甚至宣傳稱自己的叫電視已經不合適,空調、手機、個人電腦都有相似的情況。概念的混亂最終令廠商企圖借此來刺激消費者的願望落空。 

一位很有成就感的廣告人在向別人炫耀,市場上正在暢銷的某某商品,正是由於廠家採用了自己制造出來某某概念發了大財。在媒體上,國家部委的一些技術專家似乎專門跟各廠家過不去,天天說某某商品所使用的概念不科學、不規範。廠家也在通過各種渠道大面積地向公眾宣傳自己的產品與眾不同地採用某種國際領先的技術,達到了國際一流的品質。盡管這種“技術”可能在嚴肅的科技界聞所未聞。 

前一段的核酸風波便是一個非常好的例子。一位曾經在影碟機行業浸泡已久的職業經理人痛心疾首地慨嘆,DVD市場未能迅速啟動,與宣傳超級VCD時,各廠家標榜所謂“高清晰”或“超高清晰”不無關係。 

概念特別是廠家自造的“概念”泛濫,實質是對消費者利益的侵害,同時也將對企業對新產品的設計、研發產生不良影響。聽任這種游戲的繼續,將無益於中國企業向國際品牌看齊。 

一個非常淺顯的道理——各種精心包裝的概念把老百姓胃口吊高了,而連續不斷且有愈演愈烈的價格混戰將令廠家無心且無力在研發與設計以及品質管理大量的投入,我們企業的產品將永遠是變不成天鵝的丑小鴨。一昇一降,企業必然失去在市場上的公信力,失去消費者的信賴。 


回歸原點 

經典的4P營銷理論四要素產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion),產品被放在了首位。反其道而行之的4C理論中包括了消費者的需求、消費者付出的成本、消費者的購買便利性、與消費者的溝通,消費者的需求被放在了首位。我們認為,其實4P與4C在行為上並沒有真正意義上的沖突,企業向滿足消費者需求的最終表現形式上就是產品,換言之,產品是整個營銷的基礎,無論理論形式和觀點如何變化,為消費者提供他們所需求的產品,而不是企業的一廂情願,企業才可以獲得可持續發展,這不僅是在中國,而是放之四海而皆準的經濟學最基本的法則。例如汽車的出現滿足了人們在陸地上更快速到達另一個地點的需要。而越野車是用來給野外作業的人們代步的,既無法讓孩子們玩耍,也無法滿足貴賓們參加宴會的需求。 

在中國近幾年大行其道的“服務秀”實際是對自身產品質量欠缺的非返廠維修,這本身就是質量與價格的悖論地。結果,某些廠家的“服務秀”大行其道,成為營銷的風尚,營銷成本居高不下,隨著馬拉松式的價格淘汰戰,勢將成為企業競爭的軟肋。 

理性消費時代已經到來,核心就是個性產品,真實價格。 

是時候讓我們回歸營銷的原點——產品上來了。 

我們的產品不能再成為大路貨的標志,中國企業與對手競爭的本錢不可能永遠停留在價格上。回想80年代中期,大家在恥笑蘇聯生產的摩托車又大又笨又耗油,在21世紀,我們的產品不應再只是在發達國家的便利店上成搭計程車擺放。 

在去年的中國新營銷論壇上,與會者就資訊時代的營銷進行了深入的探討。互聯網時代消費者個性化的需求日益強烈,互聯網給消費者購買的產品更為直接便利,企業與令消費者的溝通也更為容易,消費者為此所付出的成本亦更為低廉,而企業用自己優質的產品與服務滿足消費者需求則成為焦點所在。 

回歸原點,企業以創新性設計的個性化定制產品,滿足消費者個性需要,尋求營銷突破,已經擺在我們的面前。 

不一定是性能最強大的,但應該是使用者最需要的。 
不一定是功能最全面的,但應該是功能最完美的。 
不一定是材料最昂貴的,但應該是造型最富美感的。 
不一定是價格最便宜的,但應該是性能比最好的。 
不一定是功率最強大的,但應該是最舒適安全的。 

我們需要通過優美的工業設計,來體現我們科技進步,文化內涵,人文關懷和對環境的關注,唯此我們的產品才不是粗陋的。 

不單純依賴概念取勝,不單純依賴價格取勝,不企求銷售促進的附加條件,而靠產品的理性表現力取勝,這是中國企業應象消費者交出的一份出色的答卷。 

過剩經濟已經無法靠單純的“物美價廉”來贏得市場,擁有強大的銷售力有助於產品最終送到顧客手中,而包含產品形象、品牌形象、企業形象的形象力也是必不可少的因素。而以產品設計、形象設計、環境設計以及設計管理為主要內容的工業設計則使這三力有機結合,相互作用。 

中國企業拿什麼與對手拼殺,價格?無法維持合理利潤的價格,無異於殺雞取卵,一味的採取低價策略,便永遠無法誕生占領高端市場的品牌;技術?在眾多領域我們真正取得技術主動權尚需假以時日;渠道?洋品牌已經逐漸克服水土不服,開始學會在我們的后院安營扎寨了;設計?盡管我們的起步較晚,但還有得一搏。 

這也正是我們開始關注引入很久,但始終未引起各界高度注意的工業設計的緣由。 

競爭始於起跑線 

有人說,日本經濟的成功就是設計力的成功。從五十年代開始,日本就把工業設計現代化作為日本經濟發展的戰略導向和基本國策。日本千葉大學著名學者宮畸清教授在介紹日本經濟發展的過程時,談到日本產業振興和經濟增長有三要訣:一是艱苦奮斗的民族精神;二是領先一步的工業設計;三是不斷完善的經濟政策。這三者相輔相成,其中,工業設計對日本經濟的起飛發揮了巨大的推動作用。 

據測算,工業品外觀每投入1美元,可帶來1500美元的收益。日本日立公司的資料則更具說服力,該公司每增加1000億日元的銷售收入,工業設計所占的作用占51%,而設備改造的作用只占12%,顯而易見,工業設計的主旨同可持續發展戰略是一脈相通的。 

耐克(NIKE)公司是世界上最大的旅游鞋供應商和制造商,公司將主要精力放在產品的設計和銷售上,產品的生產制造主要在發展中國家和地區與新興工業化國家和地區進行。 

德國一向以技術扎實勝於時髦優雅而名,如今終於也能以和諧外觀取勝並賺錢。多年來,企業顧問們簡直是以傳教士的精神,不遺余力,企圖將這個國際性的成功法寶在德國發揚光大。德國西門子設計暨展覽公司 (Siemens Design & Messe GmbH)1997年正式脫離企業集團成為獨立的子公司。不到一年,已成為德國最大的設計公司,而且目前業已成為全球規模最大的設計公司。 

六七十年代的中國台灣,以勞動密集型的外向加工工業為主,生產的產品往往被看成質次價平的大路貨,今天台灣已經成為全球著名的模具開發基地,以及全球電子產品的重要產地。對工業設計的重視極大地推動了台灣工業的產業昇級。 

蘋果公司iMac電腦所取得的巨大成功背后也有著GE公司提供的半透明材質的工程塑料和GE/FITCH設計公司的功勞。 

工業設計,從七十年代末引入我國,二十年間,所走的路崎嶇曲折。在大中型企業,工業設計師是一份讓人羡慕的工作。但就整體社會而言,工業設計遠未如策划、廣告等受人關注度,許多人對工業設計的內涵並不清晰。更多的人將工業設計和平面、包裝或是CI設計等同。其實,后者都只是工業設計的一個範疇。 

在強調個性化消費,商品過剩的情況下,消費者對產品的需要越來越細致。簡易的包裝,粗糙的外型,將無法吸引到消費者的目光。今天,商品價值中除了材料成本、人工費用、設備折舊和運輸費用等有形的“硬”價值外,還包括技術的新穎性、實用性、產品整體的優良設計、售后服務及產品文化等無形的“軟”價值,隨著消費觀念的更新和市場的不斷發展,軟價值在商品價值中所占的比重將越來越大。同樣的產品、同樣的功能、同樣的制造成本,由於設計的差異可能使售價相差幾倍。 

北京國際科技服務中心的一份名為《工業設計在我國企業的應用研究》的專題報告中指出:“80年代初,中國工業美協(后改為中國工業設計協會)開始早期啟蒙活動,而后在一些大學里開始培養工業設計的專門人才。但由於市場經濟發育的不充分,行業的發展問題不太受重視,工業設計的發展基本處於擱淺狀態。而當前我國企業普遍存在產品難於適應市場,引進技術難於消化,自主開發缺少系統性,科技成果商品化不得要領。這些情形正表明影響中國企業振興的薄弱環節始於共性基礎設計技術——工業設計的遲滯,止於共性基礎制造技術——快速成型技術的貧弱。” 

中國工業設計不僅有賴於企業內部成立專門工業設計部門,專業的工業設計公司也將越來越多地走入人們的視野。 

但是我們不能不清楚地看到,目前在中國大陸以產品設計為主的設計公司不足100家,而台灣有超過200家,日本經濟快速成長期逾千家,現在也有200多家,數量不僅無法與其他地區相比,更與國內上萬家廣告及平面設計、包裝裝潢公司的數量形成了鮮明的對比。中國的以產品設計為主的工業設計公司不僅規模小,而且常常為生計犯愁。工業設計師也多為畢業不久的年輕人,在經驗與功底上還無法與歐美國家的工業設計力量相抗衡。(資料來源:廣東工業大學教授楊向東著《面臨國際競爭的中國工業設計業》),如果沒有中國企業界對工業設計的整體重視,它們對營銷突破的推動作用也難以顯現出來。 

毫無疑問,缺少了工業設計的營銷,就象缺少了典型個性的臉譜一樣沒有了民族審美的魅力;缺少了工業設計的創新,與沒有了發動機的汽車一樣不可想象。在工業設計層次上的競爭即是企業發展起跑線上的競爭。 

工業設計是技術與生活的橋梁 

劉觀慶與張凌浩所著《技術與生活的橋梁》一文中談到:“工業設計的核心領域是產品設計。工業設計師從社會、經濟、技術、藝術等多種角度,對批量生產的工業產品的功能、材料、構造、形態、色彩、表面處理、裝飾等要素進行綜合性設計,創造出能夠滿足人們不斷增長的物質需求和精神需求的新產品。廣義的工業設計還包括標志、字體、插圖、包裝、廣告、展示陳列、影視動畫等視覺傳達設計領域,包括環境規划、建築、室內外空間、公共藝術等環境設計領域。 

工業設計是高新技術與日常生活的橋梁,是企業與消費者聯系的紐帶。在全球化經濟日益激烈的競爭中,工業設計正在成為企業經營的重要資源。” 

工業設計需要有創意,有美感,也需要科學和實用。 

從造型設計到設計管理 

在相當部分的企業眼中,產品的外觀設計成為工業設計的全部。一個好的產品僅有富於美感的造型是不夠的,工業設計師們不僅需要富於想象力,更重要是使消費者在享受的產品的全過程更舒適、安全、方便、省力、操作界面更富人性化,更友好。一部可以爬樓梯的輪椅可以使用看護病人者更省力,一個小巧的夜光遙控器,將令看電視的人倍感輕松。利用廢紙回收的桌椅,更加環保。大到飛機制造,小到剃須刀的設計,工業設計的精髓便是以人為本位。 

曾經獨立設計過TCL數字電視HDTV3290、TCL音響電視系列外型的工業設計師劉善躍在談到企業工業設計所應重視的問題時說,造型設計固然重要,對於企業而言,更重要的是設計管理,工業設計師需要有想象力,也需要理性和審慎,從消費者使用的角度出發,目前國內一些大型企業專門設立了工業設計部門,但企業領導者往往把工業設計看成一個單一部門,以為請了工業設計師就產品設計問題什麼都可以,但實際上工業設計是一項協同性非常高的活動,與技術開發部門、市場研究部、銷售系統的互動必須是深入緊密的,企業也應該建立一套產品科學、準確、有效的設計評價系統,固然,創新不排斥靈感和直覺,但不是企業領導者拍拍腦袋就拍板定案的,設計管理比單一項目的設計更為重要,與整個發展戰略決策息息相關。企業要依循設計的原則和策略在企業開發生產經營活動中對各部門進行指導,以實現設計目標,使產品增值。成功的運用設計管理,可使企業在戰略策划階段就蘊含了經營的策略,同時,策略上的優勢也為產品和企業在競爭中奠定良好的基礎。 

這是一個工業設計時代 

當我們被諾基亞8210手機從藍色到黑色世界所締造的“科技以人為本”的設計魅力所吸引的同時,也會自然留意到它高出普通手機許多的價位;當我們體味乘坐奔馳車舒適感受時,我們也不難理解為什麼它會成為財富的象征;從營銷的觀點來,顧客所能感受到的讓渡價值是決定購買產品的關鍵,而優秀的工業設計,其價值就是將產品所能帶給消費者的讓渡價值最大化。 

我們已經進入了一個工業設計時代。 

上個世紀八十年代中期,廣告業在中國破繭而出;九十年代中期,廣告業蓬勃發展;九十年代末,策划顧問業盛極一時,管理投資顧問業備受關注;新的世紀,我們真正開始步入工業設計年代。 

在德國,成立於1953年漢諾威IF設計論壇已成為世界最具影響的工業設計盛會之一,與世界上最大的兩個展覽會-漢諾威資訊技術及通信博覽會和漢諾威工業博覽會-緊密相連,對德國工業的發展起到了重要的推動作用。 

令人憂慮的是,我們的工業設計業不僅弱小,彼此間還缺少足夠的溝通與協作。眾多企業還未將工業設計放在企業可持續發展戰略的核心。而我們決不能離世界的腳步越來越遠。 

中國工程院院士、浙江大學校長潘雲鶴指出,締造未來中國的產業文明,工業設計將扮演一個重要的角色。 

所幸,為了全面推動中國企業工業設計的發展和中國企業的產品創新,今年9月,由國家計委牽頭,國家計委高技術產業司、中國機械工程學會工業設計分會、浙江大學、深圳經發局,深圳市深遠工業設計顧問公司聯合主辦的中國工業設計論壇將在深圳舉行,此次論壇不僅將邀請眾多國內外著名工業設計專家演講,還邀請了海外著名的工業設計公司以及國際知名品牌以及國內優秀企業決策層進行迄今為止圍繞工業設計最為深入和廣泛的交流,這次盛會是我國第一次大規模的而且是最高規格的工業設計論壇,同期將舉行由國家計委批準的首屆中國企業 “優秀產品創新設計獎”大賽,嘉獎自2000年以來有良好市場表現的中國企業創新設計產品,這也是目前中國工業設計領域最廣泛、最高級別的獎項。我們有理由相信,這將極大地推進中國工業設計導入企業的進程。 

可以預見,回歸原點,回歸真實,在原點上的尋求突破,將成為中國企業致勝出擊的重頭武器。

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