【特別企劃】蘭徹斯特法則──以小搏大、以寡擊眾的祕訣

 
整理‧撰文 / 林奐呈
文章來源《經理人月刊》4月號
在商業世界裡,「小蝦米鬥倒大鯨魚」的戲碼總是不斷地輪迴上演,而昔日的小蝦米在鬥倒大鯨魚後,也各自成為一方之霸,在不斷鞏固及拓展自身地位之餘,開始面臨後起之秀的挑戰。

在「IBM=電腦」的1980年代,當業界公認「大型主機」將獨領風騷之際,剛創立不久的「小公司」微軟(Microsoft),卻著眼於軟體市場,憑藉為「藍色巨人」IBM設計個人電腦操作系統的機會,一步步搶占市場,終至拓展成全球軟體巨擘。

1969年,韓國的三星(Samsung)還只是替日本企業製造廉價黑白電視的廠商,卻在各項領域中以「先走一步」的策略,搶得市場先機,終於在2002年超越日本索尼(Sony),成為世界最大的消費性電子公司(註:日本松下電器(Panasonic)在2008年12月收購三洋電機(Sanyo)後,已超越三星成為全球最大消費性電子業者)。

在激烈的商戰廝殺下,領導品牌為了鞏固市場定位,自然要繼續發揮其競爭優勢,擴展商業版圖;而市場新進品牌或居於劣勢者,則無不奮力創造生存機會,期望找出「藍海市場」。面對資源相對薄弱的小公司,大企業可透過發動價格戰、密集的促銷活動、開發新產品、重新定位現有產品等方式,輕而易舉地置小公司於死地。身為弱者的小公司,又該如何因應,才能殺出重圍、不致滅頂呢?

分散對手資源,集中局部優勢

商場如戰場,將戰爭的觀念應用到企業經營上,一直是許多學者專家研究的重點,其中「蘭徹斯特法則」(Lanchester's Law)便是運用科學的理論框架,徹底剖析強者與弱者之間的戰力狀態,並探討何以歷史上各領域都曾不斷出現以寡擊眾、以小搏大的例子,顛覆了「強凌弱」的常理?

弗瑞德里克‧蘭徹斯特(Frederick William Lanchester;1868~1948)是英國籍的航空工程學工程師,設計出第一部用石油發動的汽車。第一次世界大戰爆發後,他開始對空戰產生興趣(註:一次大戰是首次有飛機參與的戰爭),努力探究兵力的比率和損害量之間是否存在某種關聯。

他統計了歷年來陸、海、空軍戰鬥時敵我的毀損量,並分析各種戰役的人員、武器、裝備、糧食等有形資源,和士氣、技能、訓練、補給、情報等無形資源,評估最後的勝負結果,歸納出了兩個方程式,之後被統稱為「蘭徹斯特法則」。

1.蘭徹斯特第一法則:近身戰時,雙方損傷兵力是1:1

又稱單打獨鬥法則,亦即單兵作戰的戰略。如古代的刀、槍和弓箭等,都是一人攻擊一人,使用同一種武器互相作戰,決勝的基本方式是士兵人數及作戰效率,兵力居劣勢的一方想要獲勝,就必須擁有性能優越的武器,或是提高軍隊士氣等。第一法則後來延伸成為「弱者的戰略」基礎。

蘭徹斯特第二法則:遠距戰時,雙方總戰力會變成各自投入兵力的平方
又稱集中效果法則。當雙方作戰方式,從近身肉搏戰進化到採用先進武器的遠距戰時(如坦克、飛機等),總戰力會變成投入兵力的平方,亦即大者恆大,優勢兵力的一方可以平方倍數的戰力損傷對方兵力。所以弱者是否能集中兵力,並且分散強者兵力以創造局部優勢,將是決定成敗的關鍵。

根據上述兩法則,如果相互爭鬥的雙方擁有的兵力是3:2,則在近身戰時,當各自陣營都拿起武器,堂堂正正地在草原上一對一決鬥,自然是擁有三分兵力者獲勝;然而,若是進階到武器精良的遠距戰,則雙方戰力的差距將拉大成9:4,弱者的勝率更低了。

乍看之下,這像是個「以大吃小」的常識性原則,但如果弱者可以將強者的兵力分成三股,每次只進攻對手其中一股兵力,那麼只擁有兩分兵力者就會獲勝。由此可見,兵力總數未必就能論斷勝負,重點在於弱者能否「集中火力、縮小打擊面」,不斷累積局部的勝利,進而擴大戰果。

一次只做一件事,做到最好

1962年,日本學者田岡信夫(Nobuo Taoka)將蘭徹斯特法則結合當地市場環境,發展為一整套可運用在商業競爭的行銷策略。

田岡信夫指出,從行銷層面來看,投入的兵力就等於市場占有率(market share);而擁有初期市占率(也就是先占據市場)的企業,將比後進者(即使擁有較佳商品)更具優勢。這也正是當代行銷策略之所以如此重視市占率的主因。

除了初期投入的兵力會影響戰爭成敗之外,在戰場上使用革命性武器,並因此扭轉局勢的例子也不少。套用在行銷戰中,就是透過革命性的產品及服務,使得整個市場版圖重新洗牌。

只是,從歷史經驗得知,武器的劣勢還可以透過增加兵力來解決,然而兵力的劣勢若要靠武器效率來克服的話,除非是劃時代的產品,否則很難造成重大影響。簡單說,在行銷戰場上,率先搶得市占率比擁有創新商品勝率更高;光是擁有品質較佳的產品,絕對打不過市占率處於優勢的既存廠商。

照這樣看來,蘭徹斯特法則豈不是說明:市場後進者欲擊垮先行搶奪高市占率的強者,簡直是以卵擊石?因為在傳播媒體及網路科技的推波助瀾之下,企業如今打的是範圍廣及全球的遠距戰,因此擁有市占率者,就等於握有了平方倍數的戰力。

其實不然,蘭徹斯特法則固然點出了強者恆強的無奈現實,但同時也提醒了弱者:千萬不能與強者正面對決,否則勝率渺茫。畢竟,如果大公司兵力有100人,你只有50人,打近身戰亦僅能損傷對方一半的兵力;即使你的武器稍微精良,最後還是會落得全軍覆沒的下場。

因此,要跟大企業競爭,就必須更精確地鎖定客層及地點,絕不能什麼人的錢都想賺,最好能找到大企業不願意做的事,這樣才有逆轉的機會。

更多精彩內容請見《經理人月刊》4月號,博客來現正熱賣中!

創作者介紹

【開源節流】--> "開源" & "節流"

sleepingwolf 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()