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英文原文：Using research to end visual design debates

想像一下這樣的場景：你參與了一個新產品的設計，並提交了一系列的視覺設計方案。在評審會上，每個人的眼光都轉向坐在房間另一頭的某位領導，“我不喜歡橙色。”這位領導突然抬起頭來說，於是整個評審會突然就亂了章法，過了一會兒，你痛苦地發現大家正在熱烈討論的，居然是“界面中的方塊太死板了，能不能用圓形代替？”這類本不應該討論的問題。

如果你就是這樣的一個視覺設計師，你一定也有過類似的痛苦經曆。但是為什麼一群看起來頭腦清楚的成年人總是無法在視覺評審會上保持同樣的理性呢？答案很簡單，由於缺乏對視覺方案產生的前因后果的了解，大部分與會者只能憑著自己的主觀直覺而不是客觀分析來評估它們。

為什麼這個過程中存在這樣的主觀性呢？視覺傳達，是一門很微妙的語言，甚至超過了文字語言。即使在最簡單的應用中也存在著語氣和風格的豐富變化。就像有句話說的，一幅畫勝過千言萬語，而這正是問題的起源。千言萬語──尤其當它們都是不對的時候──就有可能造成一場災難。

視覺設計過程基本上由一系列決定構成，這些決定最后產生了一個策略，然后再由此定義出一個視覺系統，這個視覺系統通過提昇細節和清晰的程度來最大化地滿足這個策略。依賴主觀判斷來做出這些設計決定是災難性的，同時也會導致這個被團隊集體通過的設計方案難以得到使用者的認同。

用研究和人物角色來強化視覺設計過程

正確的設計流程，能使你將主觀性和猜測的影響降到最小。客觀代替主觀的第一步是從“研究”開始的。這通常由交互設計師主導一些研究，從使用者行為方面來了解商業和使用者的目標，視覺設計師可能不會被邀請去參加與相關人員的談話和研究使用者的課題。可無論如何，視覺設計師都適當地參與這些研究，將有助於成功地用這些知識來武裝自己。

圖一：視覺設計師需要較早地介於研究過程，以便於確定一個可靠的、有效的視覺策略。

與相關人員的溝通

作為視覺設計師，你在項目會議期間的主要任務是理解公司的傳播目標、品牌策略，以及在整個競爭環境中的地位。同時，理解關鍵決策人對於這種產品的審美期望也是很必要的。最后，你還需要知道哪些成員將要參加你的視覺評審會。

理解公司目標和品牌策略，可以從市場或品牌傳達部門去了解公司的曆史和現狀。你同時也需要去發掘公司的未來的目標和它在行業中應該得到的位置，這將為你提供一個設計視覺系統的主體方向。

閱讀品牌指南、風格指南和近期的市場營銷資料，對於建立一個更綜合的市場目標和公司立場的概念是非常有用的（記住要弄清楚這些指南是否是最新和最相關的，因為你拿到手的很可能是一份過期，或是與現在的情況不一致的文檔）。

與相關人員多溝通，比如產品或市場經理，去理解他們的觀點、了解能幫助你成功地搭建起項目框架的因素。另一件需要做的事情是去理庥Ω貿氏指沒У慕緱嬤凶釵丶氖泳醺拍瞟ぉび繞涫欽飫銼籆ooper稱為experience keywords（本文后面會提到）的概念。在這個期間，你的目標是從各個相關部門收集關鍵詞，以幫助你確定設計模式。

下面是你可以提出的一些問題：

• 如果這個界面是一個人的話，他或她看上去是什麼樣的？
• 當使用者第一次看到這個產品時，你希望他有什麼樣的反應？
• 這個產品和競爭對手的產品有什麼不同？
• 這個產品和哪個著名人物（或汽車、電影等等）最相像？最不像？為什麼？

這些問題應該在溝通時及時提出，並鼓勵你的談話對象從情感方面講述她對這個產品的一些觀點。在探討這些問題之前記得觀察對方的反應，因為大部分人可能不太感興趣，或者缺乏恰當詞匯去描述這些觀點。比如，如果一個負責架構設計的人只對資料庫系統和產品的技術結構感興趣的話，你去問他這個界面應該長成什麼樣就純屬浪費時間。

不久前，我們設計了一個醫用設備，這個設備能幫助老年病人在自己的家中監測自己的健康狀況。我們從相關人員處獲悉，如果它和上門服務的護士有相似的特征時，使用者更容易接受這個產品。於是我們根據了解到的知識，把這個設備的語氣和風格設計成一種體貼、有責任心和可信任的感覺。

與相關人員溝通的最后一件事是確定團隊中的哪個成員將參加視覺評審會。詢問團隊負責人將安排哪些人去參加這些會議。太多的人參加會議將很難管理（我們建議6個人或更少）。最好是幾個關鍵的成員參加，比如項目經理和產品經理，以及來自市場或品牌團隊的員工。如果有一位與使用者有過密切接触的代表，比如一名銷售或培訓師來參加評審會則會更好。你應該邀請一位來自開發團隊的員工，作為技術代表來評估這些設計方案的技術可行性。記住讓團隊的其余成員保持資訊的同步。

格式塔心理學 

在某些領域內，心理學和視覺傳達設計學具有共同的研究興趣，視覺知覺便是其中之一。許多年以來，心理學家們一直想確定，在知覺過程中人的眼和腦是如何共同起作用的。作為設計師，對此也同樣感興趣，因為視覺表現，比如平面廣告的設計，歸根結底是給別人看的。

對知覺所進行的一整套心理學研究，以及由此而產生的理論，被稱為格式塔心理學(完形心理學)。格式塔心理學的部分原理對設計是沒有直接影響的。然而在視覺傳達設計中，不論在理論還是在實踐方面，許多格式塔理論及其研究成果都得到了應用。這些理論和研究述及了這樣一個觀念，即人們的審美觀對整體與和諧具有一種基本的要求。簡單地說，視覺形象首先是作為統一的整體被認知的，而后才以部分的形式被認知，也就是說，我們先“看見”一個構圖的整體，然后才“看見”組成這一構圖整體的各個部分。

格式塔心理學派斷言：人們在觀看時眼腦共同作用，並不是在一開始就區分一個形象的各個單一的組成部分，而是將各個部分組合起來，使之成為一個更易於理解的統一體。此外，他們堅持認為，在一個格式塔（即一個單一視場，或單一的參照系）內，眼睛的能力只能接受少數幾個不相關聯的整體單位。這種能力的強弱取決於這些整體單位的不同與相似，以及它們之間的相關位置。如果一個格式塔中包含了太多的互不相關的單位，眼腦就會試圖將其簡化，把各個單位加以組合，使之成為一個知覺上易於處理的整體。如果辦不到這一點，整體形象將繼續呈現為無序狀態或混亂，從而無法被正確認知，簡單地說，就是看不懂或無法接受。格式塔理論明確地提出：眼腦作用是一個不斷組織、簡化、統一的過程，正是通過這一過程，才產生出易於理解、協調的整體。

長期以來，設計師們認識到：表現作品的整體感與和諧感是十分重要的。他們根據直覺的觀察和對自己的視覺表現的自覺評價，以及受眾的反應得出結論：無論是設計師本人或是觀者，都不欣賞那種混亂無序的形象。一個格式塔很差的形象即缺乏視覺整體感、和諧感的形象，產生的視覺效果是缺乏聯系、細節零散而無整體性，破坏了人們的視覺安定感，給人的總的印象是“有毛病”。這樣的視覺形象勢必為人們所忽視，乃至於拒絕接受。

格式塔原理及應用-格式塔原理在構圖中的應用形式：

1：刪除

刪除就是從構圖形象中排除不重要的部分，只保留那些絕對必要的組成部分，從而達到視覺的簡化。

在實際的設計創作過程中，必須留意在設計中是否添加了任何與你預期的表達相抵触的多余的東西。如果有，則應排除，以改進你設計上的視覺表達的格式塔。通過研究一些設計大師的作品，我們注意到，任何有效的，吸引人的視覺表達，並不需要太多復雜的形象。許多經典的設計作品在視覺表現上都是很簡潔的。

2：貼近

當各個視覺單元一個挨著一個，彼此靠得很近的時候，可以用“貼近”這個術語來描繪這種狀態，通常也把這種狀態看作歸類。以貼近而進行視覺歸類的各種方法都是直截了當的，並且易於施行。設計師可以根據需要使用貼近手法創造出完美的格式塔。這是因為由貼近而產生近緣關係，運用近緣關係無論對少量的相同視覺單元還是大量不同的視覺單元進行歸類都同樣容易。

比如在印刷版面設計中，為了區分不同的內容，也經常採用近緣關係的方法來進行視覺歸類。最簡單的例子：在處理不同內容的圖片和與之相關的說明文字時，只要將每一幅圖片相應的文字段落與之貼近，在此不同的圖文組合之間保持一定間距，無須指引符號，讀者也不會搞錯各個圖片和文字段落之間的關係。報刊雜志的版面編排，字母與字母、詞與詞、行與行之間，也都運用了近緣關係，使版面整體分為若干貼近的欄塊，成為若干個相關的視覺組合。

      1.直接展示法 

      這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻划和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。 

      這種手法由於直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身於一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。 

      2.突出特征法 

      運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，並把它鮮明地表現出來，將這些特征置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接触言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。 

      在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富於個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。 

      突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值 

      3.對比襯托法 

      對比是一種趨向於對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。 

      作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠於對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。 

      4.合理夸張法 

      借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。 

      夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。 

      按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。 

      5.以小見大法 

      在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。 

      以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生發，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。 

      6.運用聯想法 

      在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。 

      通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。 

      7.富於幽默法 

      幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。 

      幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。 

      8.借用比喻法 

      比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關係，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。 

      與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。 

      9.以情托物法 

      藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先於情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。 

      10.懸念安排法 

      在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生夸張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈願望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。 

      懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。 

      11.選擇偶像法 

      在現實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品資訊傳達給觀眾。由於名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產品的注意激發起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。 

      12.諧趣模仿法 

      這是一種創意的引喻手法，別有意味地採用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神祕感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。 

      這種表現手法將廣告的說服力，寓於一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。 

      13.神奇迷幻法 

      運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多於寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富於感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。 

      在這種表現手法中藝術想象很重要，它是人類智力發達的一個標志，干什麼事情都需要想象，藝術尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術的生命。 

      從創意構想開始直到設計結束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創造性，創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。 

      14.連續系列法 

      通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告資訊十分清晰、突出、有力。 

      廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對於作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。 

      作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調划一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣於統一之中”這一形式美的基本法則，使人們於“同”中見“異”，於統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。