品牌內涵的塑造

當很多公司探索依靠廣告及營銷塑造品牌失利時,不妨讓我們將目光轉移到塑造品牌內涵上。

品牌與品牌內涵的關係

首先我們先來闡述一下筆者對品牌的理解:品牌是被公眾認可和接受的,包含某種特定利益或內涵的特征。

從構成看,普遍來說,我覺得品牌應該包含三個方面:

1.感官內容。如視覺上的文字、標志、圖案,也可以是聽覺上的;

2.內涵。可以理解為某個品牌倡導或在消費過程中所形成的理念,且該理念可以為消費者帶來某種利益,如Haier的“真誠到永遠”、Pansonic的“ideas for life"等;

3.公司形象。這是被很多人忽視的,事實上,絕大多數情況下,在公眾心中,公司的背景形象客觀上也構成品牌的一個元素。舉例說,如果市場上突然出現一種“HELTOOTH”牌牙膏,可能很多人不會去看它,如果過幾天,P&G突發出宣傳,說那是他們潛心研制的具某種特殊功能並定位高端人士的產品,估計很多人就可能去了解或購買了。

這兒可以看出,品牌內涵是構成品牌的元素之一。本文對品牌內涵的特點及如何塑造做簡單分析。

品牌內涵的特點


每個品牌都有其內涵,不同的是有的品牌內涵是由企業主動去倡導且被公眾接受的;而有的則是完全公眾去感受而得的;有的很有個性;有的則略顯平庸,不被人注意等。從品牌內涵本身來看,主要具有以下三個特點:


1.品牌內涵的形成最終是由公眾決定的


很多企業在推品牌時就會提出要倡導某個的理念,其實不管理念有多好,最終能否占據公眾的心智就成了品牌成敗的關鍵。如果娃哈哈當初要推一種年輕人喝的可樂,試想那要怎樣說服消費者放棄“百事”?所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非常可樂”,但要怎樣才被廣大消費者認可,恐怕娃哈哈還需努力。


其實也有公司沒有主動為她的品牌注入內涵,而是通過其包裝、說明、企業宣傳及消費者使用等產生一種理念或感覺,這對某些行業當然也適用。

2.要在公眾心中塑造或改變某種內涵非常困難


盡管普通消費者一般會根據其僅有的有限經驗及知識會對某一品牌形成自己的認知,但他卻認為那是正確的,盡管那可能會跟客觀情況不一致,但“心智認知就是品牌”,消費者還是根據他自己的認知去消費。


日本豐田汽車為了搶占豪華車市場,推出了“Lexus”(凌志)品牌的豪華轎車,凌志車在品質上贏來良好口碑,而國內奔馳車在品質問題上也有過負面報道,但在消費者心中,豪華車還是屬於“奔馳”及“寶馬”,正如電影《大腕》里瘋子大亨所說:“……業主個個開奔馳寶馬,你要是開了個日本車就不好意思向鄰居打招呼......”。可見,一個品牌要在消費者心中形成某種內涵,不僅取決於公司本身的情況,還要看競爭對手是否已經先你一步。當然我們也可以利用不同的定位去導入不一樣的內涵。

3.品牌內涵代表品牌的核心價值


品牌的核心價值是品牌資產的主體部分,同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎麼表達?筆者認為,應該通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值。針對行業產品的不同特點在結合合適的市場定位,賦予品牌獨特的內涵。


“飄柔”曾經被寶潔賦予“自信”的內涵,現在換成了“柔滑”(大概因為品牌延伸吧,筆者認為),但要怎樣才被公眾接受?廣告也許解決不了問題;而“飄影”現在則向公眾傳導“自信”,消費者會接受嗎?我們拭目以待。

如何塑造品牌內涵及原則


由於消費者對不同的品牌有不一樣的認知,他們在購買時就會做出不同的選擇,如果公司不主動去給品牌塑造內涵並讓公眾接受,那在競爭中就容易會處於被動,因此,要維護品牌的核心價值,筆者認為需要從以下幾方面入手去塑造內涵。


1.內涵的確立


這是塑造品牌內涵的第一步,企業首先要做的就是收集競爭市場資訊,包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度,市場上品牌分布狀況,產品特點、檔次等;再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。


在這過程中,企業應遵循的最重要原則,我覺得是盡量“避免跟風原則”,道理前面已說過:改變消費者的心智非常困難。想當初“VOLVO”(沃爾沃)也曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象,但她改變不了消費者對其“安全性”的認識,辛虧當時“VOLVO”的高層及時認識並糾正了這個問題。其實市場是很大的,客戶的需求也多種多樣,如“性能”、“豪華”、“性價比”、“經濟”等。


國內牙膏市場上,“田七”通過傳播“中醫護理”概念打開了市場,避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭,而是通過細分市場,間接與各大品牌競爭。雖然市場上早有眾多中醫牙膏品牌,但都不是很強勢,也沒有被廣大消費者認可。

2.內涵的傳播

一旦內涵被確定,企業就需要制定合適的方案去傳播,包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產品及包裝、廣告的制定等,不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的的感覺,企業需要根據自身品牌和產品特點及公司實際情況做出合理安排。切不可一味依*廣告。

在品牌傳播過程中,有一個很多公司時常忘記的也是需要遵守的一個原則是“避免品牌內涵與產品、服務或公司形象等不符合,不統一”。我們看到,很多品牌投入了很多資金在大做廣告, 卻在產品的設計或研發上顯得落后,甚至公司內部有違法現象,這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業為了追求“一夜成名”,花巨資去買來央視所謂的“標王”,結果呢,產品創新滯后,研發不足,渠道建設不到位,我想這樣失敗的案例在國內是有不少,“秦池”應該算一個吧。還有如“三株”,當其在中央電視台喊出“三株口服液,祝您身體健康”時,卻有報道出來說有喝三株口服液的人出了人命。


企業因為盈利而生存,產品為了獲得更多市場份額而需要品牌,品牌因為獲得公眾認可而產生價值,要怎樣的品牌才會獲得公眾認可呢?唯有當一個品牌可以為消費者創造更多價值,他才會選擇它。因此前面說企業倡導的內涵能否被公眾接受,是由公眾決定的,那公眾根據什麼決定呢?根據他在消費時獲得的利益,反映在產品性能、包裝、渠道、公司形象、內涵的地位等。所以說,內涵絕不是一句口號。

3.內涵的維護與創新


社會總是向前發展,客戶需求也是會隨著時代的變化而變化,特別是競爭者會在你不小心時利用你的弱點,搶走你的客戶。只有不斷關注並滿足客戶需求,才能保持的發展。

品牌內涵的維護與創新,同樣來自客戶的需求,如新產品、組織活動、創新營銷、參與一些公益事業等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內涵,則需要企業做各方面戰略上的重新部署,同時還可能會冒一定的風險。當IBM發現PC制造業務發展空間越來越小時,作出了“戰略轉型”,由制造轉向IT服務;國內彩電大王“長虹”過去一直以“規模大、價格低”占有市場,最近,其新掌門人趙勇提出“戰略轉型”,以打造“在兩年內成為世界三大平板電視提供商”為目標的“數字長虹”新形象,以實現其“實現從傳統彩電制造商到資訊家電、數字媒體開發商的轉型。”我覺得“數字長虹”的內涵能否被接受,關鍵看后續相關新產品的推出與介紹能否被消費者接認可,及如何與“數字長虹”的概念有機結合。祝“長虹”好運!

塑造內涵需要堅持,再堅持


俗話說的好,“堅持就是勝利”,“貴在堅持”,我們很多人都懂這道理,可為什麼在做品牌時就忘了呢?聯想說“高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想”,聯想又說“聯想走進你,科技走進你”,聯想再說“科技創造自由”,聯想現在說“只有你想”,並購之前聯想雖然在亞太PC銷量第一,但聯想究竟是什麼?PC?數碼相機?手機?辦公設備?服務器?還是“數碼產品”?也許聯想該好好思考下一步。


要堅持,首先要對品牌有一個清醒的認識,雖然品牌不是目的,也不是所有的公司都需要依*品牌,但對那些需要做品牌的公司,我還是覺得,既然確立了品牌及其內涵,就要堅持,否則說不定會前功盡棄,這樣才可能會最終被公眾接受。

結束語

通過多年的發展與探索,國內品牌人對品牌的建設積累了相當多的理論與實踐,也包括很多教訓,希望有更多中國品牌占有更多的市場。

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